Sähkötupakkaa ja nuuskaa markkinoidaan ovelasti. Ole tarkkana leffassa ja somessa.

Youtube-videossa jahdataan tiheää­, suurta­ höyrypilveä, ja nauru raikaa. Tykkääjiä ja kommentoijia on tuhansia, katsonta­kertoja lähes miljoona. Sähkötupakoinnista eli vapettamisesta on tehty viihdettä. Sitä markkinoidaan trendikkäänä elämäntapa­valintana. Laskelmoidun hauskoja­ nettivideoita katsoessa voi helposti unohtaa, että videolla houkutellaan ostamaan ja kokeilemaan nikotiinituotteita.

On hyvää bisnestä saada sinut koukkuun.

Tupakkaa on mainostettu vuosien varrella monella positiivisia mielikuvia ruokkivalla tavalla. On ollut tupakkamainoksia Formula 1 -kuskien puvuissa ja autojen kyljissä. Ja ylellisenä tunnetun kosmetiikkamerkin glamouria tihkuva YSL-tupakka sekä buutseja ”Miehille, jotka kulkevat omia polkujaan” – Camel-tupakka suussaan. Tupakan terveyshaitat tiedetään, ja tupakka- ja nikotiinituotteiden markkinointiin ja myyntiin liittyvää lainsäädäntöä onkin kiristetty ympäri maailmaa.

Suomessa tupakkatuotteita ei saa markkinoida enää ollenkaan. Tupakkatuotteita markkinoidaan silti edelleen epäsuorilla keinoilla. Markkinointia, jossa kuluttajaa johdetaan tahallaan harhaan, kutsutaan piilomainonnaksi. Kuluttajansuojalain mukaan se on Suomessa kiellettyä. Sinun pitää voida aina ­helposti erottaa, onko tuotteen näkyvyys mediassa maksettua vai ei.

Nuoret ovat tärkeä kohderyhmä nikotiinituotteita valmistaville yrityksille. Koska tupakkayhtiöt tienaavat rahaa nikotiiniriippuvuudella, sinun saamisesi koukkuun on hyvää bisnestä. Useimmat nikotiinituotteita käyttävät aikuiset ovat aloittaneet käytön jo nuorena. Se ei ole ihme, sillä nuorena tekee mieli kokeilla, ja uusien teknologioiden omaksuminenkin on helppoa. Ikävä vaan, että nikotiinista tulee niin helposti riippuvaiseksi.

Ja mitä nuorempana tupakkatuotteiden käytön aloittaa, sitä enemmän tupakkayhtiö tienaa. Perinteisen tupakan rinnalle on tullut muita nikotiinituotteita, kuten nuuska, sähkötupakka ja sähköinen vesipiippu (e-shisha). Myös perinteiset tupakkayritykset ovat laajentaneet toimintaansa vaihtoehtoisten nikotiinituotteiden pariin.

Vloggari voi olla tupakkayhtiön asialla.

Tupakkayhtiöt ovat jo kauan tehneet yhteistyötä viihdealan kanssa. Ne hyödyntävät etenkin elokuvia markkinoinnissaan, osittain siksi, että nuoret ovat ahkeria leffankatsojia. Markkinoijat tietävät, että elo­kuviin mennään viihtymään, ja huonot vaikutteet voivat ­jäädä alitajuntaan kuin vahingossa. Jos polttaminen tai nuuskaaminen näyttää elokuvassa hyvältä, se saattaa herättää kiinnostuksen. Maksetulla­ tuotesijoittelulla luodaan myönteinen mielikuva tupakkatuotteista­ ja niiden käyttäjistä.

Somesta on tullut tärkeä kanava uusien nikotiinituotteiden markkinoinnissa. Vloggarit ja Instagram-julkkikset ovat uusia idoleja ja mielipidevaikuttajia. Siksi juuri he ovat tupakkayrityksille houkuttelevia viestinviejiä. Youtubessa on paljon käyttäjien nuuska- ja sähkötupakka-vlogeja. Niissä vertaillaan tuotteita, opastetaan käytössä ja hifistellään esimerkiksi sähkötupakkaan liittyvillä laitteilla ja nesteillä. Joukossa on myös huumorivideoita, joissa tehdään nuuskaamiseen ja sähkötupakan polttamiseen liittyviä temppuja. Instagramista löytyy miljoonia osumia sähkösavukkeisiin liittyvillä hakusanoilla. Sisällön joukossa on paljon profiileja, joissa sähkötupakkaa markkinoidaan nuorten ja vähäpukeisten naisten avulla.

Nikotiinituotteiden myyntiin erikoistuneet yritykset ovat myös perustaneet omia Youtube-kana­viaan. Lisäksi ne tarjoavat vloggareille ja Instagram-malleille auliisti tuotteitaan kokeiltavaksi. Piilomainontaa somessa on erityisen vaikea havaita. Mikä on käyttäjän omaa sisältöä, mikä yrityksen maksamaa markkinointia? Suositteleeko vloggari tuotetta omasta halustaan vai koska on saanut siitä palkkion?

Laki ei puutu yksittäisten bloggareiden ja vloggareiden tuottamaan tupakkatuotteita käsittelevään sisältöön, kunhan kirjoitukset, videot ja kuvat eivät sisällä tupakkatuotteiden mainontaa.

Terveysriskejä ei juurikaan käsitellä.

Piilomainonnan lisäksi some tarjoilee myönteistä kuvaa sähkösavukkeista ja nuuskasta. Moni kertoo somessa, että on lopettanut tupakoinnin niiden avulla. Tyypillistä on myös kyseenalaistaa nikotiinituotteita koskeva­ tutkimus ja syyttää viranomaisia ja asian­tuntijoita kuluttajien holhoamisesta.
Nuuskan ja sähkötupakan terveysriskejä ei juurikaan käsitellä.

Markkinointikikat eivät rajoitu pelkästään piilomainontaan. Tuotepakkausten ulkonäkö perustuu kohderyhmätutkimukseen ja markkinoinnin ammattilaisten suunnitelmiin. Ei ole sattumaa, että sähkötupakkaa myydään Hello Kitty -kuosissa, nuuskapurkki on kuin kaunis meikkirasia tai että sähkötupakan höyryä on tehty houkuttelevammaksi erilaisin värein.

Myös tuotteiden maustaminen ja ­hajustaminen on eräänlaista piilomainontaa. Vaniljan, toffeen tai suklaan makuisen höyryn ja nuuskan on tarkoitus tehdä käytöstä miellyttävää ja luoda vaikutelma tuotteen harmittomuudesta. Tosiasiassa tuotteet eivät ole harmittomia.

Kesällä 2016 voimaan astunut tupakkalaki rajoittaa nikotiinituotteiden markkinointia. Sähkötupakkaa säädellään nyt kuin muitakin tupakkatuotteita: esilläpito ja markkinointi on kielletty, ja pakkauksiin on lisättävä tuoteselosteet ja varoitustekstit. Myös karkkiaromit ja väriaineet poistuvat. Lakien kiristyessä yritykset ovat alkaneet lanseerata tuotteita, jotka ovat vähemmän haitallisia terveydelle, mutta aiheuttavat silti riippuvuutta. Suunnitteilla on esimerkiksi nikotiiniolutta­, nikotiinivettä­ ja nikotiinihammastahnaa.

Pysy siis hereillä äläkä anna kenenkään sumuttaa sinua tekemään tyhmiä päätöksiä ja terveydelle haitallisia ostoksia.

Teksti: Ninni Sandelius ja Katarina Cygnel-Nuortie

Kuvat: Getty Images ja iStock

Kuvitus: Iida Kiviranta

Taustahaastattelut: tutkija Siiri Mäkelä, Suomen Syöpäyhdistys, toiminnanjohtaja Mervi Hara, Suomen Ash.
Lähteet: Nuorten terveystapatutkimus 2015. Nuorten tupakka­tuotteiden ja päihteiden käyttö 1977-2015. valvira.fi. Suomen Syöpäyhdistys.